“Del error al éxito” por Pedro Antonio García, dircom de Coca-Cola

Para inaugurar esta sección hemos invitado a Pedro Antonio García, director de relaciones institucionales y comunicación de Coca-Cola España, quien habla de cómo la firma se interna sin prejuicios de líneas arriba o abajo a la hora de plantear una campaña y de cómo los errores o supuestos errores pueden colaborar al éxito de una campaña. 

Hace algunos meses me pidieron de la editorial que comentara el libro Al y Laura Ries “El fin de la Publicidad, el auge de las relaciones públicas”. Me lo pasé muy bien como antiguo Director de Marketing y actual responsable de Relaciones Públicas y Comunicación de Coca-Cola en España.  

Me parecía que, siendo muy provocadoras, las ideas contenidas en el libro van en la dirección correcta. Pero el lector inteligente entiende que son una exageración necesaria para romper la tremenda inercia del modelo publicitario tradicional. Tal vez la realidad es que estamos en la época de la comunicación eficaz y la publicidad lo mismo que las relaciones publicas es solo una parte de ella. La compañía Coca-Cola no es el primer anunciante ni de lejos y sin embargo tiene muchas marcas en los primeros puestos de notoriedad y preferencia de los consumidores.  

Probablemente porque desde hace tiempo hablamos en prosa sin saberlo y combinamos todas las formas de comunicación al servicio de la eficacia. ¿Above the line? ¿Below the line? son definiciones teóricas que no tienen sentido para el consumidor. La frontera entre formatos de comunicación, medios y canales es difusa. En Coca-Cola nos movemos con agilidad en ese mundo ambiguo. Las campañas eficaces tienen valor añadido, vida propia. Las ves y se las cuentas a tu mujer o tus amigos. Las pasas por el canuto, pones SMS, te las encuentras en la calle en degustaciones o eventos, conoces a sus protagonistas. Además de comprar GRPs hay que crear una historia para los medios. Todo ello con poca pasta! La fórmula es variable y no viene en ningún libro. Muchas veces hay que improvisar. O tal vez no.  

Es el caso del anuncio de Fanta Centollo (Buey de mar!), premiado en la ultima edición de los Efi. Construye sobre la tradición de los monstruos cinematográficos XXL. Un híbrido entre Godzilla y King Kong, pero en crustáceo. Además de notorio, refuerza el carácter divertido y desenfadado de la marca. Y tiene historia. El error de presentar como centollo un buey de mar activa la reacción de protesta de la opinión pública, que sigue mucho esto de la publicidad, y en cuanto sacas los pies del plato, te dan. Coca-Cola tuvo que rectificar el anuncio y pidió disculpas a los expertos particularmente al ayuntamiento de O Grove, máximos expertos en la materia: aquello no era un centollo, sino un buey de mar. Hay mucho creativo argentino que no distingue. Y además todas las empresas se equivocan y la nuestra ni te cuento. La cobertura audiovisual del error y posterior rectificación (y del propio anuncio) fue tremenda se mide en centenares de GRPs, a prueba de zapping. Todo el mundo estaba encantado con la historia del error y la rectificación. La gente que mete la gamba, en este caso el buey de mar, y rectifica suele quedar bien.  

 

¿En los planes de marketing los errores son programables? Posiblemente. Cuando lanzamos New Coke al cabo de unas semanas se vio que probablemente nos habíamos equivocado. Ya lo decía Roberto Goizueta, nuestro presidente, cuando le preguntaban por el lanzamiento: “Duermo como un niño, me despierto llorando varias veces cada noche”. La movilización popular a favor del producto de toda la vida hizo rectificar a la Compañía en apenas dos meses. Volvimos a poner en el mercado Coca-Cola clásica. Resultado: Se dispararon las ventas y la preferencia de marca. Y el reto de nuestros colegas de Pepsi se desactivo completamente. Mucha gente piensa que todo esto fue planificado, un complot maquiavélico previsto hasta el último detalle. Viví esa circunstancia muy de cerca y no voy a desvelar el secreto, porque es parte de la leyenda de la marca. Y las leyendas sobre todo si se repiten mucho, son el combustible del que se alimenta la historia. Por cerrar de nuevo con Al Ries, a veces la táctica dicta la estrategia. Y los errores bien manejados a veces son buenos para las marcas.  

Fuente: www.marketingnews.es

Anuncios

2 comentarios »

  1. Oscar Morales Novoa said

    buen dia, me encanto este articulo y la opinion de un experto y autoridad en el tema de una compañia tan grande como Coca-Cola, me gustaria conocer mas historias de empresas emprendedoras y casos empresariales que generen retos para sus dirigentes, ya que estas historias son una gran fuente de inspiracion entre los jovenes que deseamos hace patria y empresa en momentos dificiles.

    Atento a sus comentarios.

    Oscar Morales Novoa
    Ibagué-Colombia

  2. Anónimo said

    que interesante se les agradese por istorias alentadoras e inspiradoras

RSS feed for comments on this post · TrackBack URI

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: